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Ag官方网站尼平河有望成为下一个千亿级消费新品牌

2021-04-08 01:29

  随着大众消费水平的不断提高,消费者对生活品质愈发重视,作为日常膳食的乳制品也被市场投注了更多的目光。

  在消费品行业快速发展的映射下,乳制品的市场潜力得到进一步的提升。据Mordor Intelligence数据显示,在2020年至2024年期间,全球乳制品零食市场年复合增长率预计达到5.14%。

  据中商产业研究院表示,以国内市场来说,乳制品的市场结构正在朝着营养型、健康型、休闲型、国际型转变,众多进口品牌凭借差异化的产品成功实现本土化和专业化运营,其中包括了爆发力强的新势力乳企迅速崛起。

  比如澳洲乳制品品牌尼平河,仅用短短2年时间便覆盖全国超90%的省、自治区及直辖市。截止目前,尼平河产品进驻超5000家国内外知名商超和30000家便利店,同时,该品牌从进入中国市场就受到中国官方媒体的关注,截止目前,1次入选广东卫视“一带一路”合作共赢海外专题报道,4次受邀CCTV央视财经频道的节目采访。

  即便是在国内乳企受疫情波及的2020年,尼平河乳业销量实现了增速达200%的逆势增长。尼平河大中华区董事长兼首席执行官刘力表示,2020年5月份就恢复到同比30%的增长,远高于行业平均增速。那么,在当前角逐激烈的乳制品赛道上,尼平河乳业究竟具备怎样的想象空间?又能否在消费升级的基调下,成为一个千亿级的进口消费品品牌?

  一直以来,奶源是乳业的决胜关键,但乳制品市场一直存在奶源供应偏紧的市场矛盾。

  l 2018年,农业农村部、发展改革委等九部委联合印发《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》提出,要以实现奶业全面振兴为目标,优化奶业生产布局,创新奶业发展方式,重点生产巴氏杀菌乳、发酵乳、奶酪等;

  l 2019年1月,农业部、国家发改委、工信部、商务部、国家食品药品监督管理总局五部委联合印发《全国奶业发展规划(2016-2020年)》,明确表示支持加工企业自建、收购、参股、托管养殖场,提高自有奶源比例,强调加强乳品质量安全监管。

  在政策利好和产品优势的作用下,近年来,低温奶一直处于高增长的状态。据华西证券出品的低温奶行业报告显示,2019年,全国低温奶市场规模达833 亿元,同比增长14.7%。国内低温奶品类成长速度是乳制品行业的近10倍,预计该品类潜在客户将超过3000万。

  正是低温奶市场的迅速增长,刺激了行业对优质奶源的需求,加上前几年原奶价格低迷导致的养殖亏损和环保关停等因素,奶牛存栏量不断下降,奶源供应紧张的矛盾随之加剧。

  受此影响,从前年开始国内乳企特别是头部企业掀起奶源争夺战。2020年中国飞鹤成为原生态牧业控股股东;就连债务高达上百亿元的辉山乳业都成为各路乳业公司争抢的对象;蒙牛曾尝试高价收购澳洲国民企业Lion Dariy&Drinks,但最终因一项先决条件届满日期没有达成而终止。

  奶源对于乳企的重要性无需多言,但在众多乳企受限于奶源之时,尼平河乳业在奶源上的优势逐渐显露出来。

  从时间上看,尼平河澳洲牧场是一个创立于1905年的家族牧场,历史悠久;从地理位置上看,尼平河牧场位于澳洲南纬37°的黄金奶源带,是世界稀缺的适宜奶牛生活的区域;从历史背景上看,牧场所在的尼平河流域,早在1932年报道的《悉尼先驱晨报》中称尼平河流域是澳洲奶牛发源地,事实上,它成为澳洲人代代相传的故事,并收录在澳洲国家图书馆里。

  1788年,亚瑟·菲利普船长的舰队首次登陆澳大利亚时带来了4头母牛和2头公牛,但这批奶牛在登陆后集体消失,若干年后,人们在尼平河上游流域发现了这群奶牛的踪迹。这批借着尼平河优越的自然条件繁衍的奶牛,就是现在被誉为贵族奶牛的泽西奶牛,它们乳质浓厚,优质乳蛋白含量更是高达3.5%以上。

  尼平河乳业不但掌握着有历史可追溯的牧场、纯正基因的泽西奶牛,还占据着尼平河流域这一稀缺的黄金奶源带。

  目前全球公认黄金奶源地包括,北欧、法国诺曼底、荷兰、爱尔兰、中国黑龙江、德国北部、英国、澳大利亚南部、新西兰、阿根廷潘帕斯草原等有限地区。而位于南纬37°尼平河流域的牧场满足了四季的温湿度、土壤成份的构成、水源与降雨条件等苛刻的要求,成为现存不多的黄金奶源地之一,凭借稀缺的奶源优势,尼平河进一步筑宽了企业护城河。

  此外,尼平河乳业的“九亩青草一头牛”是业界的高标准。经公证,尼平河澳洲牧场占地约9646亩(总面积6343072平方米),平均1头牛拥有约9亩草场的生活空间,同时,九亩青草一头牛获得澳大利亚外交及贸易部驻新南威尔士洲办事处与中华人民共和国驻悉尼总领事馆的官方双重证实。

  值得一提的是,尼平河奶牛采用草饲散养的家族牧场模式,对农场仅使用尿素施肥,Ag官方网站不使用任何抗生素,每头奶牛一生都会带上NLIS耳卡,奶源优质可追溯。这跟国内大部分牧场采用干草喂养、定期不定量采奶的牛舍圈养模式有着非常大的区别。这也是近几年散养牧场模式下的草饲牛奶一直被市场追捧的原因。

  除了奶源营养含量高外,尼平河产品生产标准更为严苛,甚至获得全球食品行业安全与质量体系标准——SQF生产认证。以尼平河纯牛奶穆勒版为例,据新西兰食品安全总局数据显示,该产品的蛋白质含量为3.6g/100ml,较中国GB 19301-2010生乳2.8g/100ml的标准超出28%,甚至远高于欧盟EC853-2004和EC1308-2013中规定的2.9g/100ml的标准,同时,尼平河产品的落菌总数不超过5万。

  l 鲜奶获多任澳洲前总理点赞推荐,其中第29任澳洲总理Malcoim Turnbull在鲜奶包装上亲笔签名;

  l 国际上,纯牛奶品质斩获2017年澳大利亚食品展金奖、2017年昆士兰皇家食品银奖、2018年悉尼皇家奶酪及乳制品展银奖、2020年世界食品品质品鉴大会(蒙特奖)食品奖章等;

  l 在中国内,纯牛奶荣获2018年苏宁快消集团金狮盛典年度飞跃品牌、2018年尼平河鲜艺巴氏鲜奶荣获中食展创新奖;

  l 企业方面,两获2019年度/2020年度中国乳业新势力企业、2019年尼平河澳洲乳业CEO Emad Jomma登上乳业时报封面、2019年品牌在华营销案例写入《2019中国乳业(奶制品)营销发展白皮书》。

  荣誉加持的背后,是市场对尼平河乳业表现的肯定,彰显了尼平河乳业在业内的影响力。

  众所周知,国内的乳制品赛道从不缺乏玩家,在当今大健康消费的时代背景下,呈现出了竞争异常激烈的局面。那么,作为一个进口乳企,它破圈的核心要素究竟是什么?

  从产品上来看,尼平河乳业凭借差异化的打法,满足了不同消费人群的需求,挖掘用户饮奶场景,在具备潜力的特定细分市场取得了规模性的突破。

  譬如尼平河爱视牛奶,是一款国内首款关注视力健康的儿童牛奶,富含5大益眼营养成分,有叶黄素酯、牛磺酸、维生素A、维生素E和锌。尼平河通过与湖南卫视一系列战略合作,尼平河大黄爱视牛奶作为湖南卫视官方衍生品亮相2019淘宝直播庆典之夜,由艺人马思超和国民IP大黄共同代言的尼平河爱视牛奶青春广告片上线湖南卫视,爱视牛奶由湖南卫视全渠道媒体资源的助推下被中国消费者熟悉和认可。

  据《央视网》报道,目前,我国近视人数已超6亿,其中青少年近视率超过50%,大学生高达90%;与2019年年底数据相比,2020年我国学生近视率增加了11.7%。其中小学生近视率增幅高达15.2%。随着国内近视人数高涨的形势不容乐观,但这一大环境基调给尼平河爱视牛奶提供了更加广阔的市场空间。

  另外,尼平河针对不同人群脂肪摄取量的需求,对纯牛奶系列开发成三大单品,分别有全脂牛奶、部分脱脂牛奶和脱脂牛奶。以脱脂牛奶为例,其受众是期望喝乳制品补充营养但不摄入多余脂肪的减脂人群。现阶段一线%的用户都关注健康生活方式与低热量饮食,0糖、0卡、低脂成为食品行业发展趋势的新诉求,使脱脂牛奶的受众变得愈加广泛。

  据美国临床营养学杂志表示,约80%的亚洲成人体内缺乏乳糖酶,容易发生乳糖不耐受。事实上,大部分中国人喝了牛奶会出现不同程度的肠胃不适现象。针对乳糖不耐受人群来说,中国疾病预防控制中心营养与健康所表示,零乳糖牛奶是目前喝牛奶最安全、最有效的方式。

  由于零乳糖牛奶的大众认知仍处于教育阶段和投入研发及设备造价过高,国内只有乳业巨头涉足该领域。而尼平河乳业基于对中国市场的信心,于2020年正式推出尼平河零乳糖牛奶,成为在华极少数拥有该系列的进口乳业。

  尼平河在零乳糖牛奶的配料表方面做到只有生牛乳和乳糖酶,大大区别了国内其他品牌有较多添加剂的0乳糖产品,把澳洲天然、纯净、安全的理念带到中国市场来,消除了人们对产品质量的后顾之忧。

  在多元化产品矩阵加持下的尼平河,在中国市场的想象力将进一步变大。据弗若斯特沙利文报告,中国乳制品消费量由2014年的2290万吨增至2019年的3010万吨,呈现增长趋势。虽受疫情影响,2020年市场规模增速放缓,但到2021年我国普通液态奶规模将近2200亿元。长期来看,中国市场具备的巨大消费潜力将成为尼平河业绩增长的重要动力。

  尼平河乳业除了打造了自身多样化的产品矩阵外,在供应链体系上拥有强大的优势。实际上,供应链的优势最终驱动产品效应上。

  譬如,巴氏奶因热处理条件温和、营养损失少等特点而受欧美市场偏爱,但存在难以长期保存的弊端。此时,供应链的优势起到尤为重要的作用。据《财经网》数据显示,在英、美、韩、日、加、澳等发达国家,巴氏鲜奶的消费量占整个乳品消费的九成以上,相比之下,国内市占较低。但2014-2020年,我国巴氏奶的销售增速处于上行,直接导致了乳制品市场对于供应链要求的愈发严格。

  回归到尼平河乳业本身的进口条件,对于供应链的要求更加严格。尼平河乳业将澳洲等地生产的乳制品运输到中国,从一开始就不断完善跨境物流链,以尼平河巴氏低温鲜奶项目为例:

  l 2018年,尼平河乳业实现了从澳洲生产到中国市场仅需空运一天的流程,实现通关一体化;

  l 2019年前,尼平河乳业与无锡市政府达成专线包机项目,实现工厂低温直达目的城市包机服务;

  l 尼平河供应链追溯系统,使奶牛养殖、原奶制作、空运冷链、奶源追溯得到全程记录,大大缩短了清关和检测是时间,实现了24小时清关出货,全程48小时极速通关。

  目前,尼平河乳业分别在上海、广州、天津设置三大调拨总仓,在上海、广州等多地配置一件代发基地,全面覆盖中国华南、华北和东北等区域,使尼平河产品通过物流基本实现送达全国,保证国内每一个区域的消费者在第一时间都能品尝到新鲜的尼平河牛奶。

  一个品牌的崛起除了在产品、技术上出圈,营销是一个必不可少的环节,能否实现精准营销一直是品牌传播过程的难题。而尼平河乳业早已构建了一套进口品牌本土化传播的精准营销体系。

  在传统线上渠道,尼平河乳业与芒果互娱达成了全方位的战略合作,携手联合推出湖南卫视官方衍生品——大黄爱视牛奶。湖南卫视作为“娱乐赋能之王”,自带高收视率、影响力大、热门话题制造机的标签,无疑快速的提高了尼平河乳业在国内市场的知名度,同时,大黄爱视牛奶成为芒果互娱IP衍生版图进军消费品行业的一个标志性起步动作。

  在新式线上渠道上,尼平河乳业入驻了天猫、京东、苏宁易购、小红书等各大电商平台,通过小红书种草、抖音曝光、线下梯媒等多样化、创意化、矩阵化完成品牌内容的输出,从而引流反哺到线上渠道,打造种草——购买——体验——口碑的闭环式用户消费链条,持续提升品牌好感度。

  以尼平河零乳糖牛奶为例,作为全网高端进口奶,由于高品质带来的价格比普通牛奶贵近一半,比用户购买直播牛奶的心理价位高,而在于淘宝直播TOP主播李佳琦的联手直播专场中,单场创下售出超30000箱的佳绩。

  而线下渠道方面,在澳洲本土,尼平河为当地大型超市及跨国品牌超2000家门店提供乳制品,同时也是澳洲最大规模超市Aldi的乳制品独家供应商。在中国市场,尼平河产品覆盖全国不同区域超5000家知名商超及终端大卖场,一二线城市如华润万家、大润发、OLE精品超市、盒马生鲜、家乐福、沃尔玛、永辉超市等;以及三四五线城市的区域性超市,如湖南的步步高、家润多等;浙江的世纪联华、三江购物等、江苏的苏果等,并布局便利店渠道,如喜士多、便利蜂、罗森等。

  据悉,尼平河乳业的市场拓展团队来自全国各大优秀的快消品公司,这决定尼平河在终端零售渠道开拓的强大基因,是大多数互联网消费品品牌无法比拟的优势。如今,尼平河全方面拓展渠道,开设多家会员式鲜奶享鲜屋的线下门店,侧面反映了其开拓市场的进击力。那么,融合了线上+线下全方位精准营销打法的尼平河,又有“走遍中国大江南北的市场布局战略”的加持,其乳制品市场渗透率将优于大多数进口品牌。

  2016年至今,尼平河乳业一直致力于参与国内公益活动。在与湖南卫视合作的2019益跑长沙活动中,15000瓶大黄爱视牛奶爱心助力跑步者,#2019益跑中国(长沙)#话题阅读量引发网友热议。

  乐善有恒、仁爱有尼寺庙捐赠公益中国行活动, 尼平河爱心捐赠横跨8个省份地区及中国四大佛教名山,为元寺、栖霞古寺、朝阳古寺、昭觉寺和广济寺等上百家寺院道观捐赠牛奶物资。

  “关爱视力,爱视呵护”校园公益中国行活动,尼平河联合全国各地校园、幼儿园和早教机构等教育单位在山东、湖南、广东、浙江、湖北、江苏、四川等省份开展关爱儿童视力活动,传递呵护视力的重要性。

  2020年初疫情肆虐之际,中华慈善总会、湖北慈善总会统筹价值600万尼平河牛奶物资支援湖北疫区抗击新冠肺炎疫情,尼平河员工冒着风险亲自将物资送到雷神山医院、火神山医院等湖北数十家抗疫一线医院,成为率先捐赠的进口乳制品品牌,在消费者心中建立了公益阳光的品牌形象。

  公益事业的参与跟企业文化息息相关,有着人文关怀的企业文化一定程度上代表着企业定位于长线价值,具有长期发展主义,这也是尼平河品牌迅速崛起的关键因素。这样看来,在内部和外部等利好因素的叠加下,尼平河乳业从赛道内脱颖而出就不足为奇了,这或成为其未来在乳业市场上打开更大空间乃至全球化的关键因素。

  2019年,中国人均GDP突破1万美元,跻身中等偏上收入国家行列。据国家统计局测算,2017年中等收入群体已超过4亿人,大约有1.4亿个家庭年收入在10万元-50万元之间,他们具备购车、购房、闲暇旅游的能力,也更愿意花时间和金钱提升生活品质。

  随着大众生活品质以及消费水平的不断提升,毫无疑问,新消费时代已经在加速赶来。这股消费升级的浪潮不仅仅只覆盖一二线程城市,还将影响生活在下沉市场的近10亿人,从近几年,细分赛道的各种新消费品牌频频亮相,从一上线首年销售额就破亿,到各大资本方加码投资,快消品得益于中国庞大的市场。

  消费升级覆盖面的广泛,给食品、服装,家用电器等各个行业带来了诞生新品牌的更多机会。有业内人士认为,当今国内人均GDP突破1万美元、人口的结构性变化,以及人民对美好生活的向往等因素,正在重塑中国消费品行业。未来,中国至少会诞生300家百亿级消费品牌、30家千亿级品牌。

  快消品的市场逻辑是相同,同样适用于乳制品赛道,并且市场已经出现了本土新兴乳制品黑马。那么,进口品牌尼平河是否具备成为下一个千亿级消费品牌的潜质?

  首先,新消费时代具备一个明显的特征:消费者对于产品质量的要求更高,对购买产品的渠道有了多样化的需求。成为一个千亿级的消费品牌,必须要具备获客、供应链和品牌这几个至关重要的因素,也是拉动消费品增长的三驾马车。

  通过上文对尼平河内在动力的探索,不难发现,尼平河早已手握获客、供应链和品牌三张王牌。那么,在健康饮食消费观念逐渐加强的背景下,使拥有多重优势的尼平河具备了更多抢占市场的机会。

  其次,90后、95后甚至00后这一批正逐渐成为社会生产和消费的主流群体,他们对个性化、多元化消费需求的崛起,也意味着一个追求品牌价值和身份认同的时代正在到来,这对于新消费品牌的突围更具有优势。新消费品牌的出现是迎合市场不断变化的需求而诞生的,原则上讲,它们具有市场创新力。

  再者,从整个消费品行业讲,目前国内正处在供需逆转的转折期。随着人口结构性变化、城镇化进程,以及三大产业结构的变化,中国逐渐从生产导向转向了消费导向,从卖方市场转向了买方市场。传统消费品牌企业背负着与原有供应链匹配的组织体系,难以快速适应当下的变化,这给尼平河的新消费品牌留出了市场空间。

  而回归到乳制品的行业规模,据艾媒数据显示,2019年,全球牛奶产量达到513.22百万吨,同比增长1.6%;据《中国乳制品行业市场前景及投资机会研究报告》显示,2020年,由于疫情后国内市场偏紧,国际市场偏松,中国原料奶生产的增长速度未能跟上消费需求的增长速度,乳制品进口量将可能出现较大幅度的增长。巨大的市场需求,无疑赋予了尼平河更大的想象空间。

  从尼平河的国际市场布局来看,过去尼平河只在澳洲本土拥有集牧场、研发、生产于一体的产业链体系,今天,为了满足中国乳制品消费的日益增长和对奶源的巨大需求,尼平河除澳洲本土外,与德国、奥地利、波兰、葡萄牙、西班牙等国家的多家知名乳企联合打造全球优质的制造和供应链系统,以黄金奶源的高标准去推动其全球化战略,这恰恰是快消品零售的本质,用高品质的商品连接消费者,持续维护并创新高品质的效益,对尼平河来说,加码黄金奶源是重资产,如果没有自己的优质奶源牧场,是打造不出核心护城河,也是为中国消费者树立优质的进口乳制品标准。

  同时,尼平河积极在当地扩建本土化团队,在消费者、产品、市场的多重视角下,强力塑造品牌原生的澳洲形象,用本土化思维运营进口乳制品,从奶源溯源、产品研发、包装设计、供应链管理、终端运维等乳制品链条上,扎实的深耕于当地市场,不断满足当地消费者多样化的购买需求,目标就是将发源于澳洲百年家族牧场的尼平河品牌,打造成为“甄选全球黄金奶源,布局全球产业基地”的国际化乳制品品牌。而国际化的成功,Ag官方网站,除了深深烙印在品牌身上独特的文化基因,更离不开每一次本土化运营的实践。

  目前在华年销售额已达数亿元的尼平河,将有望凭借在黄金奶源上的竞争优势和极具本土化市场经验的运营团队,于全球范围内复制其在中国市场的战略打法,从而进一步夯实品牌在国际市场上的地位,也印证了尼平河源于澳洲、流向全球的愿景,中国市场或将成为其全球乳制品之运河的重要一站。从1905年尼平河澳洲牧场的建立,到如今布局全球市场,历史再次见证了尼平河百年以来强盛的生命力精神 ,更是一代又一代尼平河人持之以恒的奋斗目标。

  综合来看,在消费升级的市场大基调下,尼平河乳业不仅手握新消费品牌崛起的驱动力,同时还具备巨大市场空间所赋予的想象力,或成为下一个千亿级消费品品牌只需时间的进一步证明。

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